15.12.2020

„Als passende Weihnachtsgeschenke empfehle ich…“ Anzeigenwerbung in Münsterschen Tageszeitungen aus zwei Jahrhunderten

Anzeige für die "Weihnachts-Ausstellung" des Geschäftes L. A. Brinckmann in Münster. Westfälischer Merkur, 17.11.1895.

Christiane Cantauw

 

Alle Jahre wieder liegen sie den Zeitungen bei: bunte Werbeprospekte, die uns die Entscheidung erleichtern sollen, was wir den (Paten-)Kindern, Oma und Opa, Tante Uschi und den Nichten und Neffen unter den Weihnachtsbaum legen sollen.

Weniger bunt, aber erstaunlich vielfältig und zahlreich wurde bereits um 1800 mit Anzeigen in Tageszeitungen um Kunden geworben. Im Archiv für Alltagskultur findet sich eine umfangreiche Sammlung solcher Werbeannoncen, die Geschäftsinhaberinnen und Geschäftsinhaber aus Münster und Umgebung im Münsterschen Intelligenzblatt (bis 1821), im Westfälischen Merkur (ab 1822) und auch in der Münsterschen Zeitung (ab 1897) geschaltet haben. Erste Erkenntnis aus der Durchsicht dieser Anzeigen aus der Zeit zwischen 1796 und 1915: Zum Ende des 18. und im beginnenden 19. Jahrhundert war der Geschenkeaustausch zum Weihnachtsfest im Münsterland kaum verbreitet; Anzeigen, die das Weihnachtsgeschäft ankurbeln sollten, finden sich daher nicht. Noch bewarb der Einzelhandel hauptsächlich das Neujahrsfest. Erstaunlich ist, dass sich der Nikolaustag, der in den münsterländischen katho­li­schen Familien zu dieser Zeit als der wichtigste Kinderbescher-Termin galt, in den älteren Werbeanzeigen nicht niederschlägt.    

Erst in den 1820er Jahren begannen die Münsterschen Geschäftsleute, auch das Niko­laus- und das Weihnachtsfest zu bewerben. An­fangs waren es vor allem die Buch­binder, die sich auch zu diesen Festen einen erhöhten Absatz für ihre Papierwaren erhofften. Sehr bald spran­gen die Konditoren auf den Zug auf und boten Bonbonnieren, Königsberger Marzi­pan oder Citrusfrüchte, allem voran süße Apfelsinen oder saure Pomeranzen, auch Bitter­orangen genannt, zum Kauf an. In wohlgesetzten Worten empfahl man sich dem „geneigten Zuspruche des Publi­kums“.

Importwaren galten vor 200 Jahren als besonderer Luxus, der zum Renommee des Schenkenden beitragen konnte. Königsberger Marzipan, Nürnberger Lebkuchen, Triester Maraschino, Wiener Neujahrsbillets, französisches Papier oder englische gepresste Dekorationen sollten begüterte Kunden ansprechen, die sich eine Auswahl an Waren nach Hause liefern lassen konnten, um dort in aller Ruhe eine Entscheidung darüber zu treffen, wem sie was schenken wollten.

Viele beworbene Produkte waren „um billigen Preis zu haben“. Für heutige Verhältnisse ist der Umgang mit dem Adjektiv „billig“ in den Zeitungsannoncen ungewohnt. Es lässt sofort an Billigware denken, meint hier aber „ebenmäßig, angemessen, geziemend“ – so die Definition aus Weigands Deutschem Wörterbuch von 1909 (5. Auflage). Oder wohlfeil, wie Jacob und Wilhelm Grimm 1860 im zweiten Band des Deutschen Wörterbuchs das Stichwort „billig“ unter anderem beschreiben: es sei „im handel und wandel für wolfeil gesetzt“.

Dass es seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wirtschaftlich aufwärts ging und dass das Bescheren zum Weihnachtsfest in der Familie immer mehr an Bedeutung gewann, lässt sich anhand einer deutlichen Vergrößerung des Warenangebots feststellen. Waren es bis dahin fast ausschließlich Papier- und Süßwaren, die bewor­ben wurden, ist in der Kaiserzeit die Produktvielfalt enorm: Kerzen, Par­füm, Stoff, Rasiermesser, Lotterielose, Regenschirme, Musikalien und Instrumente, Schmuck, Tischdecken, Reiseplaids, Nähmaschinen, Weihnachtskrippen, Zigarren, Topf­pflan­zen, Spazierstöcke, Pfeifen, Handschuhe, Hosenträger, Schlittschuhe, Korsetts, Bade­wannen oder Waschbretter und sogar lebende Vögel wurden den „geneigten“ Kunden zu Weihnachten ans Herz gelegt. Die Geschäftsinhaber und -inhaberinnen hatten offenbar die Erfahrung gemacht, dass sich der Absatz mit dem Verweis auf das nahende Weihnachtsfest steigern ließ. Das ging so weit, dass einzelne Artikel aus dem Sortiment kurzerhand zu speziellen Weihnachtsartikeln deklariert wurden. Ob sich „Weihnachtskleider“ oder „Weihnachtscigarren“ allerdings wirklich besser verkauften als die profanen Pendants, ist fraglich.  

Gerade die Anzeigenwerbung um Weihnachten zeigt auch, welche neuen Produkte den Markt eroberten resp. welche Artikel weniger gefragt waren. So verschwand um die Wende zum 20. Jahrhundert der essbare Christbaumschmuck aus den Werbeanzeigen und vermutlich auch aus den Weihnachtsbäumen der Begüterten. Auf der anderen Seite wurden Neuheiten wie die modischen aus Straußenfedern gefertigten Boas oder Fotografien und Sammelalben angeboten. 

Und auch die geschlechtsspezifische Einordnung der Angebote hielt um die Wende zum 20. Jahrhundert Einzug in die Werbeanzeigen. Da wurden Handarbeitstaschen, Handschuhkästen und Reisenecessaires mit Brennapparat für die Dame sowie Zigarrentaschen, Aktenmappen und Fotografie-Etuis für den Herrn propagiert. Bei den Spielwaren wurde zwischen Geschenken für Jungen und für Mädchen unterschieden: Als Jungenspielzeuge wurden Steckenpferde, Dampfmaschinenmodelle oder Peitschen angepriesen, während sich bei den Geschenkvorschlägen für Mädchen alles um die Puppe drehte. Übrigens wurden Spielwaren längst nicht so häufig beworben, wie man aus heutiger Sicht vielleicht erwarten würde. Das kann zum einen an der geringen Konkurrenz in diesem Segment in Münster liegen, zum anderen aber auch daran, dass das Jahrhundert des Kindes gerade erst begann und Kinder dementsprechend noch nicht so im Fokus standen.    

Dass die weniger arbeitsintensive Zeit um den Jahreswechsel – viele Behörden und Firmen waren zumindest für einige Tage geschlossen – auch mit einigen Amüsements verbunden war, lässt sich ebenfalls aus den Anzeigen ablesen. Da wurde für Bälle und Konzerte geworben und 1900 auch auf das Kaiserpanorama in Münster hingewiesen, dass sich zwischen Weihnachten und Neujahr als Bildungsmedium und Zeitvertreib anbot.

Das "Photogr. Atelier 'Rembrandt'" bot neben "Aufnahme[n] bei jeder Witterung" und "Abend-Aufnahmen bei elektrischem Licht" auch Vergrößerungen von alten Bildern und Postkarten als Weihnachtsgeschenke an. Münstersche Zeitung, 05.12.1915.

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Schlagworte: Christiane Cantauw · Jahreszeiten